Slik lager du en innholdsstrategi

Björn Audunn Blöndal, Pressworks

22. februar 2023

Hele hensikten med en innholdsstrategi er å legge en plan som understøtter forretningsmålene. Dette kan for eksempel være å:

• øke synlighet
• øke kjennskap og kunnskap
• stimulere til handling (Kjøp for eksempel)
• eller styrke relasjon til eksisterende kunder.

I noen tilfeller kan det være nyttig å operere med ulike innholdsstrategier som retter seg mot de ulike målsettingene. Det kan tenkes at du for eksempel treffer bedre med ulik vinkling, tonalitet og informasjonsgrad i kommunikasjon til helt nye kunder som ikke kjenner ditt varemerke, som til eksisterende, lojale kunder.

Alt dette påvirker hva slags innhold du skal produsere, hvordan du skal distribuere dette, hvordan det skal vinkles, hvilken form og fasong innholdet skal pakkes inn i – og hvordan du skal måle fremgang.

1. Derfor må du starte med å definere målet ditt

Nå som du har et klart mål med dine publiseringsplaner, må du danne deg et klart bilde av målgruppene.

Hvem skal du altså treffe med innholdet? Hvor bor de? Hvor jobber de? Hva slags interesser har de? Hvilke ambisjoner har de?

En fin øvelse når du skal definere målgruppene er å lage såkalte "personas". Dette er fiktive stereotyper på mennesker som representerer dine målgrupper. Bruk gjerne portrettbilder og gi karakterene et navn. Fortsett så med stilling, jobb og familiesituasjon. Detaljer han eller henne med fiktive interesser, medievaner, bruk av sosiale medier, grad av teknologiforståelse og så videre. Skriv også ned hva målet ditt er med å kommunisere med denne karakteren.

Slike personas kan være gode hjelpemidler når du skal vurdere hvilke saker og vinklinger du skal prioritere. Når du vurderer et nytt blogginnlegg, still deg spørsmålet: "Ville "Kari" lest denne saken? Og hvor ville hun ha foretrukket å lese den? Og hvordan ville hun ha foretrukket at jeg vinklet den?"

2. Definer målgruppene

Placeholdere, selvfølgelig!

Kunnskap er ingen tung bør å bære. Ei heller kunnskap om din målgruppe og dine konkurrenter.

Hvordan du legger opp din innholdsstrategi bør i stor grad farges av den innsikten du klarer å samle sammen om dine målgrupper. Hva er deres interesser, ambisjoner, hvilke kanaler benytter de seg av, hva leser de, hvor surfer de, på hvilken plattform konsumerer de innhold?

Se hva du kan samle sammen av trafikkstatistikk, søkeordsstatistikk, tidligere brukerundersøkelser. Jobber du i et større firma kan det hende at andre avdelinger har data som kan være nyttig. Ta for eksempel turen innom kundeservice og hør hva folk spør om, eller til salgsavdelingen. Hva er kunder nysgjerrige på om dagen?

Denne innsikten vil fortelle deg om du skal prioritere en podcast eller å produsere whitepapers. Eller om du skal lage en blogg, stories i TikTok eller et printmagasin.

Lær deg også å kjenne dine fiender. Studer nøye hva konkurrentene gjør. Hvilke kanaler har de suksess med, hvor feiler de? Hvilke innholdstyper satser de på, hvordan er deres stil og tone i de ulike kanalene? Hvordan utformer de sine nyhetsbrev? Hvor ofte publiserer de innhold i sine ulike kanaler?

Denne oversikten vil gjøre det lettere for deg å skape et konsept som skiller seg ut. Hvis sju av dine konkurrenter har matoppskrifter som bærebjelke i sin innholdsstrategi, ja, da bør du kanskje vurdere noe annet. Spise chilli med kjendiser, for eksempel?!

Skal du ha noen sjanse i virvaret av innhold som produseres og spres på nett, må innholdet ditt enten være bedre eller annerledes enn det som allerede ligger der.

Husk at konkurrenter i denne sammenheng ikke nødvendigvis er de du normalt ser på som markedskonkurrenter, men det kan også være redaksjonelle publikasjoner eller influensere. Gjør en bred analyse, finn ut hvem som treffer din målgruppe best.

Ta gjerne en titt på gode caser fra utlandet eller fra andre markeder. Det er mye å lære av å se på naboen.

3. Samle sammen all innsikt du får tak i

Finn ut hvor ditt selskap eller din merkevare står nå. Registrer "nullpunktet".

Lag et notat og skriv ned noen nøkkeltall som beskriver dagens situasjon når det kommer til innhold og kanaler. Hvor mye har dere publisert, hvilke kanaler er i bruk i dag, hvordan ser virkeligheten ut? Prøv å finn noen parametere som gjør det lett å notere seg fremdrift og som er relevante for din målsetting. For eksempel:

• antall abonnenter på nyhetsbrevet
• antall lesere av bloggen
• lesetid på nettsiden
• antall følgere i sosiale kanaler

Lag kolonner for noen milepæler i fremtiden og fyll ut med jevne mellomrom - for eksempel hver måned eller hvert kvartal.

Noter deg suksesser. Se på det innholdet som har fungert godt. Kanskje du kan planlegge en oppfølging eller kanskje en oppgradert versjon av innholdsobjektet.

4. Legg en plan for måling

Konseptet er oppskriften på brukeropplevelsen. Det er beskrivelsen på den formen og fasongen du skal pakke innholdet inn i.

I Pressworks begynner vi ofte med å definere ned et "redaksjonelt løfte" - kall det en forklaring på hva du skal være for hvem. Dette skal være en svært kort ledesetning som skal gi retning på alt fra design og visuelle manérer til innhold og vinkling. Denne setningen bør du ha på en lapp over PC-en og se på hver gang du drodler ut nye saker.

Uten et redaksjonelt løfte mister du retning og du vil slite med å holde på ditt publikum. Det er greit å justere på løftet når du tar strategiske justeringer, men når du først har etablert et løfte må du også være trofast mot det.

5. Konseptet

Visuell manér

Design, grafikk, foto og video vil i sum stå for den visuelle presentasjonen av ditt varemerke.

Derfor er det veldig viktig å lage regler for hvordan det visuelle skal fremstå og hvordan innholdet ditt visuelt pakkes inn. Hvis du bruker eksterne byråer og frilansere innimellom, så kan en visuell manér være et viktig hjelpemiddel for at din leverandør skal kunne levere best mulig.

Det kan også hende at det er hensiktsmessig å lage ulike manérer for ulike kanaler. Det er for eksempel andre spilleregler for Tiktok og Instagram enn for eksempel blogg og nyhetsbrev.

Bruk gjerne eksempler på bilder, grafikk og andre visuelle uttrykk dere eventuelt allerede har, eller sett sammen såkalte moodboards basert på stock-tjenester eller internett. Finn gjerne eksempler på bilder og stiler som det ikke er greit å bruke.