Strategien er planen du legger for at du skal nå dine forretningsmål.
Slik lager du en innholdsstrategi
Du kan se på strategien som et kart med piler, streker og beskrivelser som definerer hvordan du skal nå frem til mål.
#1
Derfor må du starte med å definere målet ditt
Hele hensikten med en innholdsstrategi er å legge en plan som understøtter forretningsmålene. Dette kan for eksempel være å:
- øke synlighet
- øke kjennskap og kunnskap
- stimulere til handling (Kjøp for eksempel)
- eller styrke relasjon til eksisterende kunder.
I noen tilfeller kan det være nyttig å operere med ulike innholdsstrategier som retter seg mot de ulike målsettingene. Det kan tenkes at du for eksempel treffer bedre med ulik vinkling, tonalitet og informasjonsgrad i kommunikasjon til helt nye kunder som ikke kjenner ditt varemerke, som til eksisterende, lojale kunder.
Alt dette påvirker hva slags innhold du skal produsere, hvordan du skal distribuere dette, hvordan det skal vinkles, hvilken form og fasong innholdet skal pakkes inn i – og hvordan du skal måle fremgang.
Hit skal vi!
Av: Björn Audunn Blöndal
bab@pressworks.no
Artikkelforfatteren er medgründer bak Pressworks, en plattform som gjør det enklere å produsere kreativt innhold.
#2
Definer målgruppene
Nå som du har et klart mål med dine publiseringsplaner, må du danne deg et klart bilde av målgruppene.
Hvem skal du altså treffe med innholdet? Hvor bor de? Hvor jobber de? Hva slags interesser har de? Hvilke ambisjoner har de?
En fin øvelse når du skal definere målgruppene er å lage såkalte "personas". Dette er fiktive stereotyper på mennesker som representerer dine målgrupper. Bruk gjerne portrettbilder og gi karakterene et navn. Fortsett så med stilling, jobb og familiesituasjon. Detaljer han eller henne med fiktive interesser, medievaner, bruk av sosiale medier, grad av teknologiforståelse og så videre. Skriv også ned hva målet ditt er med å kommunisere med denne karakteren.
Slike personas kan være gode hjelpemidler når du skal vurdere hvilke saker og vinklinger du skal prioritere. Når du vurderer et nytt blogginnlegg, still deg spørsmålet: "Ville "Kari" lest denne saken? Og hvor ville hun ha foretrukket å lese den? Og hvordan ville hun ha foretrukket at jeg vinklet den?"
Vinn en workshop
Fortell oss hvorfor du det kan være vrient å treffe dine målgrupper med innhold. Kanskje vi kan finne løsningen sammen. Vi setter opp en times workshop med våre erfarne rådgivere.
Hvordan du legger opp din innholdsstrategi bør i stor grad farges av den innsikten du klarer å samle sammen om dine målgrupper. Hva er deres interesser, ambisjoner, hvilke kanaler benytter de seg av, hva leser de, hvor surfer de, på hvilken plattform konsumerer de innhold?
Se hva du kan samle sammen av trafikkstatistikk, søkeordsstatistikk, tidligere brukerundersøkelser. Jobber du i et større firma kan det hende at andre avdelinger har data som kan være nyttig. Ta for eksempel turen innom kundeservice og hør hva folk spør om, eller til salgsavdelingen. Hva er kunder nysgjerrige på om dagen?
Denne innsikten vil fortelle deg om du skal prioritere en podcast eller å produsere whitepapers. Eller om du skal lage en blogg, stories i TikTok eller et printmagasin.
Lær deg også å kjenne dine fiender. Studer nøye hva konkurrentene gjør. Hvilke kanaler har de suksess med, hvor feiler de? Hvilke innholdstyper satser de på, hvordan er deres stil og tone i de ulike kanalene? Hvordan utformer de sine nyhetsbrev? Hvor ofte publiserer de innhold i sine ulike kanaler?
Denne oversikten vil gjøre det lettere for deg å skape et konsept som skiller seg ut. Hvis sju av dine konkurrenter har matoppskrifter som bærebjelke i sin innholdsstrategi, ja, da bør du kanskje vurdere noe annet. Spise chilli med kjendiser, for eksempel?!
Skal du ha noen sjanse i virvaret av innhold som produseres og spres på nett, må innholdet ditt enten være bedre eller annerledes enn det som allerede ligger der.
Husk at konkurrenter i denne sammenheng ikke nødvendigvis er de du normalt ser på som markedskonkurrenter, men det kan også være redaksjonelle publikasjoner eller influensere. Gjør en bred analyse, finn ut hvem som treffer din målgruppe best.
Ta gjerne en titt på gode caser fra utlandet eller fra andre markeder. Det er mye å lære av å se på naboen.
#3:
Samle sammen all innsikt du får tak i.
Kunnskap er ingen tung bør å bære. Ei heller kunnskap om din målgruppe og dine konkurrenter.
Ta en prat
med oss
om innhold!
Daniel Novello har flere
års erfaring innenfor strategisk innholdsmarkedsføring. Ring ham på 913 64 270 eller send e-post til daniel@pressworks.no
#4: Legg en plan for måling
Finn ut hvor ditt selskap eller din merkevare står nå. Registrer "nullpunktet".
Lag et notat og skriv ned noen nøkkeltall som beskriver dagens situasjon når det kommer til innhold og kanaler. Hvor mye har dere publisert, hvilke kanaler er i bruk i dag, hvordan ser virkeligheten ut? Prøv å finn noen parametere som gjør det lett å notere seg fremdrift og som er relevante for din målsetting. For eksempel:
- antall abonnenter på nyhetsbrevet.
- antall lesere av bloggen.
- lesetid på nettsiden.
- antall følgere i sosiale kanaler.
Lag kolonner for noen milepæler i fremtiden og fyll ut med jevne mellomrom - for eksempel hver måned eller hvert kvartal.
Noter deg suksesser. Se på det innholdet som har fungert godt. Kanskje du kan planlegge en oppfølging eller kanskje en oppgradert versjon av innholdsobjektet.
#5: Konseptet
Konseptet er oppskriften på brukeropplevelsen. Det er beskrivelsen på den formen og fasongen du skal pakke innholdet inn i.
I Pressworks begynner vi ofte med å definere ned et "redaksjonelt løfte" - kall det en forklaring på hva du skal være for hvem. Dette skal være en svært kort ledesetning som skal gi retning på alt fra design og visuelle manérer til innhold og vinkling. Denne setningen bør du ha på en lapp over PC-en og se på hver gang du drodler ut nye saker.
Uten et redaksjonelt løfte mister du retning og du vil slite med å holde på ditt publikum. Det er greit å justere på løftet når du tar strategiske justeringer, men når du først har etablert et løfte må du også være trofast mot det.
Hva er ditt konsept?
Vi skal gi våre lesere
Visuell manér
Design, grafikk, foto og video vil i sum stå for den visuelle presentasjonen av ditt varemerke.
Derfor er det veldig viktig å lage regler for hvordan det visuelle skal fremstå og hvordan innholdet ditt visuelt pakkes inn. Hvis du bruker eksterne byråer og frilansere innimellom, så kan en visuell manér være et viktig hjelpemiddel for at din leverandør skal kunne levere best mulig.
Det kan også hende at det er hensiktsmessig å lage ulike manérer for ulike kanaler. Det er for eksempel andre spilleregler for Tiktok og Instagram enn for eksempel blogg og nyhetsbrev.
Bruk gjerne eksempler på bilder, grafikk og andre visuelle uttrykk dere eventuelt allerede har, eller sett sammen såkalte moodboards basert på stock-tjenester eller internett. Finn gjerne eksempler på bilder og stiler som det ikke er greit å bruke.
Pressworks kan hjelpe deg å utvikle et profesjonelt innholdskonsept - og bistå med løpende redaksjonsdrift. Les mer på Pressworks.no.
#6:
Planlegg produksjonen
Når målet er definert, målgrupper satt og konseptet sitter - da kan produksjonen planlegges.
En god plan for innholdet og hvordan det skal produseres kan være en viktig faktor for senkede skuldre. Utifra kjente sesonger, merkedager, produktlanseringer og kampanjeplaner, så har man allerede et godt grunnlag for mange gode innholdsidéer. Sett alt dette opp i en:
Redaksjonell kalender
En redaksjonell kalender er et uvurderlig verktøy når det kommer til profesjonell publisering.
Ingenting føles bedre for en innholdsansvarlig enn å vite at hele månedens agenda er plottet inn. Alle relevante idéer, merkedager, sesonger, produktlanseringer og eventer står der, pent oppført i kalender. Gjør denne øvelsen - gjerne for for hele året, så går resten av planleggingen
av seg selv. Ikke kast godé ideer som du kanskje ikke har tid eller ressurser til å gjennomføre nå. Ta vare på dem til bedre tider. Lag et system for idéer og arbeidsflyt. Vi i Pressworks foretrekker å jobbe med Kanban-boards. Dette gir et godt visuelt bilde over idéer og saker i produksjon.
Organisasjon og ansvar
Produksjon og publisering av innhold tar tid. Mye mer tid enn man skulle tro. Eller enda verre: Det tar mer tid enn det organisasjonen og ledelsen kanskje forstår. Skal man ta publiseringsoppgaven seriøst er det derfor viktig at man allokerer ressurser til innhold. Og at man setter navn bak de ulike oppgavene. Hvis rollene og ansvaret flyter, står hele strategien i fare med å falle sammen.
Hvem har ansvaret for at jobben blir utført? Tilhører du en liten organisasjon, så er svaret på dette ganske enkelt: Alt hviler antagelig på deg! Men det forhindrer deg ikke i å involvere andre til å bistå deg litt. For eksempel kan det være fint å hente inn kolleger til regelmessige idémøter. Kanskje du kan finne noen som kan ta seg av sosiale medier-publiseringen eller produksjon av nyhetsbrev.
Tilhører du en større organisasjon er det lettere å sette innholdsarbeidet i system. Men i en hektisk hverdag er det likevel mange distraksjoner og prioriteringer som gjør at egen innholdsproduksjon kommer nederst på lista. Derfor er det spesielt viktig med definerte roller slik at viktige oppgaver ikke faller gjennom. Å produsere en verdifull sak som ikke blir skikkelig distribuert, er bortkastede penger. Pass derfor på at verdikjeden holdes intakt: fra produksjon til alle de ulike distribusjonsleddene (sosiale medier, nyhetsbrev, egen nettside, kjøpte plasser) og til slutt måling og evaluering.
Teknologi og plattform
Gjør en gjennomgang og vurdering av alle plattformer og kontoer som er satt opp for ditt selskap. Sørg for at du har en innholdsstyringssystem som egner seg godt for innholdspublisering. Mange plattformer er laget for ren firmapresentajon, men er lite egnet til presetnasjon av artikler og videoer. Gå også gjennom dine sosiale medie-kanaler og alle analyseverktøy. Sett for eksempel opp Google Analytics og Google Tag Manager som er gratis og gir mye verdifull data. Få gjerne hjelp til å sette opp alt sammen så du ikke går glipp av verdifull data.
PS: Pressworks kan bistå ditt team med tekst-, foto- og videoprodukson. Ring oss på:
22 53 51 61
#7:
Distribusjon
Endelig, innholdet er klart. Artiklene er ferdig korrekturlest, filmen er skutt og klippet. Nå er det bare å få det ut til øyne og ører der ute.
Siden du allerede har laget en plan for produksjonen, så kan du hekte på en plan for distribusjon. Lag deg en tidslinje for når og hvor det ulike innholdet skal publiseres. Kanskje du bør publisere ut i ulikt tidspunkt i ulike kanaler. Her må du eksperimentere - ulike målgrupper kan ha ulike medievaner. Bli kjent med din målgruppe. Noen ganger kan et nyhetsbrev funke bra om morgenen, LinkedIn midt på dagen og så Facebook og Instagram på ettermiddagen. Her gjelder det å bygge opp innsikt over tid.
Tilpass formspråket den kanalen du publiserer i. Du kan kanskje tillate deg en ledigere tone i sosiale medier enn firmaets nettside.
SOSIALE MEDIER
Facebook
Instagram
Snapchat
TikTok
LinkedIn
Twitter
EGNE MEDIER
- Nettside
- Nyhetsbrev
- Print
- Ansatte (Be kollegene dine dele!)
KJØPTE MEDIER
- Programatiske annonser
- Native annonser
- Klassiske bannere
- Nettverk
- Influensere
SØKEMOTORER
- Tenk søkemotoroptimalisering
- Kjøpte søkeord
#8: Evaluering og justering
Legg en plan for hvordan ditt innholdsprosjekt skal evalueres.
Bestem deg for en fornuftig frekvens for å ta en fot i bakken med nøkkelmedarbeidere i firmaet, eventuelt med byråer eller frilansere du bruker. Har du et høyt publiseringsnivå så bør dere møtes annenhver uke, er publiseringsnivået lavere så passer det kanskje bedre med måneds- eller kvartalsmøter.
Det viktigste er at man setter av tid til å vurdere og lære av det man har gjort. Studér hvilket innhold som ga god lesertid og klikk, og hva som skapte salg eller genererte leads. Noter deg også hvilket innhold som ikke funket så godt. Forsøk å analyser deg frem til årsaken til fiaskoene. Var det vinklingen, måten bilder blir brukt på eller lengden på videoen? Eller hadde det noe med publiseringstidspunktet, designet, artikkelens lengde eller andre faktorer? Kanskje du skal vurdere å fjerne det dårlige innholdet, eller eventuelt skrive det om og verdiøke det med bedre bilder.
Traff innholdet du har laget med de personaene som er beskrevet i strategien? Bør personasene justeres, eller bør du utvikle noen nye?
Husk å ha målsettingen til prosjektet klart for deg når du gjør en evaluering. Hvis økt kjennskap til produkt var hovedmålet, så er kanskje lesertid, scrolldybde og klikk på video mer sentralt enn klikk inn til nettbutikken?
Hvis målet var å tiltrekke seg nye kunder, så kan trafikktallene si noe om hvor mange nye lesere du har fått kontra gamle lesere.
Ikke overveld ditt publikum med alt for mange tall. Digitale analyseverktøy som for eksempel Google Analytics gir deg et hav av statistikk. Velg deg ut noen lettleste parametere som betyr noe for de målene du har satt deg.
Det kan være nyttig og lærerikt å invitere lesere inn til en leserundersøkelse i ny og ne. Du finner flere gratis verktøy for dette på nettet. Spør leserne om hva de synes om innholdet, om de vurderer å kjøpe et bestemt produkt i nær eller fjern fremtid og de ønsker mer av denne typen innhold eller om de ønsker noe annet. Dette vil gi deg en svært god pekepinn på hvordan du skal justere på strategien og hva lags innhold du skal lage mer av i tiden fremover.
Ønsker du å teste
Pressworks?
Få tilgang til erfarene innholdsrådgivere og redaktører, dyktige frilansere innen tekst, foto og video – og styr hele prosessen i vår unike digitale plattform.
#WORKS
#WORKS er et magasin om innhold, inspirasjon, produksjon, frilansliv, media og markedsføring.
Utgitt av Pressworks AS.
Copyright © 2020 All Rights Reserved.