Hvordan bør selskaper tilpasse sin innholdsstrategi i usikre tider? Eller trenger man egentlig endre noe som helst? Skal man stoppe opp publiseringen og avvente situasjonen helt?

Vi spurte fire eksperter på området.

Mange selskaper (ikke alle) er nå på vei ut av en slags overlevelsemodus og inn i en gjenoppretteingsfase. Det store spørsmålet er endog om – og eventuelt når – vi kommer inn i samme tralten som tidligere eller om vi må tilvenne oss en slags ny normal. Og dermed dukker spørsmålet opp om man skal ta en ny titt på den redaksjonelle planen sin.

Flere markedssjefer klør seg i pannebrasken om dagen. De lurer på hva og hvordan de skal kommunisere med kundene sine når usikkerhet og epidemi herjer i samfunnet vårt. For mange i starten gjaldt det å sitte stille i båten så man i det minste ikke gjorde noe feil. Men til slutt må man ut med budskap om merkevarer, produkter og tjenester - ellers selger man jo i alle fall ikke noe, eller hva?

Det ubehagelige stresset
Noen selskaper opplever økt etterspørsel og andre lider en solid nedgang. Noen blør så fælt at konkursen truer. På konsumentsiden er det like differensiert. Noen opplever en gulltid, noen merker lite, mens andre sliter skikkelig. For de aller fleste av oss innebærer uansett koronaepidemien dramatisk endring i vår hverdag. Vi er ikke bare stresset over lommeboka, arbeidsplassen eller at ferien måtte legges om. Vi har også det ubehagelige stresset over smittefare, om vi trenger munnbind på bussen og om vi er flinke nok med håndvask og sosial distanse.

Vi sitter på hjemmekontor, kjører møter på video og lurer på om det neste kundeseminaret blir avlyst. Vi savner kaffeslabedas på jobben og fredagspils med gode kolleger. Ledere har måttet justere på strategier, tilpasse arbeidsform og organisasjon. Dette rammer ansatte – noen ganger positivt, andre ganger negativt.

– Mye innhold ser ut til å bli skrevet av unge mennesker i en livssituasjon som ikke tilsier store forandringer, med unntak av mer tid (og mindre fest og reise). Det påvirker hvordan ting skrives, sier Pål Nisja, innovasjonssjef i Nettavisen og forfatter av boken Praktisk innholdsmarkedsføring.

Egentlig ikke noe nytt
– Viktigst er å fokusere, fortsatt, på hvorfor det man skriver om er relevant for den som leser, ser eller hører. Ikke alle skal redde verden, ikke alle produkter må være enormt viktige. Vi er fortsatt Pål, Line, Johan, Ahmed og Kristoff. Folk med mange rare, merkelige og interessante ønsker, meninger og livssituasjoner. Finn ut hvem du snakker til, og snakk fra samme merkevarekjerne, sier Nisja.

– Det er egentlig ikke så mye nytt (etter korona): Sett deg inn i situasjonen til folk uten å bli belærende og snakke med, ikke til. Kommuniser direkte med folk, og løs problemer. Ikke forlat kjernen i kommunikasjonsplattformen, men la den få en naturlig utvikling.

En bransje som fikk et enormt behov for mye og presis kommunikasjon da koronaen veltet inn over oss, er dagligvarebransjen. Kort tid etter Erna Solbergs pressekonferanse der de mest inngripende samfunnstiltakene siden krigen ble varslet, ble dagligvarebutikkene innvadert av stressede kunder som fikk et akutt behov for å fylle opp lagrene sine med ris, pasta, hermetikk og dopapir. Norgesgruppen måtte berolige kunder om at det var mer enn nok varer og at smittevernstiltak var innført i butikkene for å sikre en trygg handel. I en slik tid må man prioritere hardt hva som skal kommuniseres.

– Corona-situasjonen har vist oss hvor viktig det er å fokusere på det viktigste og å være klar og tydelig i kommunikasjonen, sier kommunikasjonssjef Kine Søyland i Norgesgruppen.

– Å sikre varer nok til alle og trygge butikker med tanke på smittevern ble vårt mantra. I krisetid må vi være entydige, og de samme smitteverntiltakene måtte gjelde i alle butikkene våre, på tvers av kjedene. Det ble førende for all kommunikasjon fra sentralt hold i NorgesGruppen, og jeg tror det bidro til å skape trygghet og bygge tillit, både for kunder og ansatte, sier Søyland.

Det er mye som forteller oss at at situasjonen øker viktigheten og verdien av godt innhold. Bruk av sosiale medier (internasjonalt) har økt med hele 21 prosent under koronaepidemien, rapporterer LinkedIn. Vi sluker nyheter 36 prosent mer enn normalt og konsum av bøker og lydbøker har økt med 14 prosent, ifølge Statista.com. Til og med TV-kanalene rapporterer om en økning på mellom 10 og 20 prosent. Strømmetjenester som Netflix og HBO noterer også vekst. I tillegg har vi til og med tid til mer gaming.

Oppsummert, det bør med andre ord være glanstider for de som publiserer godt innhold. Vi aner en gyllen mulighet til å bygge kjennskap og synlighet gjennom gode videoer, velskrevne artikler, rapporter, white-papers og arrangere nettkurs og webinarer.

Vis hjerte og empati
Nå er tiden inne for å vise hvor stort hjerte din merkevare har. Folk har alltid likt empati, men mer nå enn før. Dropp de harde salgsbudskapene og løft opp de myke verdiene. Sett din målgruppes behov før dine egne. Dette gjelder jo alltid innen innholdsmarkedsføring, men i enda større grad i dag.

– Komfort kan være et stikkord. Klarer du å bygge en følelse av komfort, har du gjort noe riktig, sier tekstforfatter i Pen Intended og Pressworks-frilanser Iren Hope Rønhovde.

– Fokuser på mulighetene. Både alt det fine som er uforandret, og alt det nye og spennende som vi får teste, sier Hope Rønhovde.

– Ha i bakhodet at noen er vant til å leve store deler av hverdagen på nett, mens andre er lite digitalt bevandret. Og det merkes nå, når mye må foregå via skjerm, sier hun.

Vær alltid raus, men litt rausere nå
– Innhold skal alltid ha verdi for leserne for at det i neste runde skal skape verdi for merkevaren. Derfor er raushet et stikkord dyktige innholdsrådgivere skal og bør feste seg ved. I større grad enn tidligere bør man velge bort de mest introverte budskapene om dine produkter og tjenster, sier Christian Enger, innholdsrådgiver og gründer bak byrået Pressworks.

– Gjør en ny analyse av hva din målgruppe trenger nå. Dette gir deg kanskje ikke slag på kassa neste uke, men dine kunder har fortsatt forventninger til din merkevare. Kanskje du kan gi bort et e-læringskurs, en e-bok eller en whitepaper? Eller kanskje tiden er inne til å lansere en podcast eller overraske kundene med et printmagasin i postkassa?

Tenk langsiktig
For mange bransjer nytter det ikke å forvente kjapp return-on-investment i disse dager. Det kan ta tid å få pengene tilbake på investeringer i innhold og distribusjon av innhold. Markedet vil ikke begynne å rulle i pre-korona-fart over natta. Det vil ta tid for flere segmenter å komme i marsjfart. Dette har innvirkning på innholdsstrategi, vinkling på innholdet som lages og kanskje også måten det distribueres på.

For mange redaksjoner kan det kanskje være mer lønnsomt å fokusere på såkalt «evergreens» - eller innhold som har lang levetid.

Vi kan også notere oss at noen av trendene vi opplever nå kommer til å bli varige. Flere selskaper legger opp til større fleksibilitet til arbeidstid og større toleranse for hjemmekontor. Vi kan godt se for oss at dette rokker på balansen mellom privatliv og jobb.